A | “国货美妆，营销退场，科技进场。
B | ” 好文3808字|6分钟阅读 图源自电视剧《玫瑰的故事》 港股IPO，或许是2025年最火爆的权益市场代名词。 这样的风口，谁都不想错过，美妆品牌亦不例外。 今年春节，在外地就业的小李回到家乡兴城市望海满族乡四方村，让他眼前一亮的是，宽阔整洁的马路、干净齐整的房前屋后。还有那亮到凌晨3点的路灯，让回家的路温暖光亮。 林清轩、谷雨、植物医生、“中国香水第一股”颖通控股……据上海证券报记者不完全统计，今年已有超30家美妆产业链公司备战IPO。 该村共有624户2250口人，102国道贯穿其中，还有十余条马路，地理位置优越。
C | 自从开展城乡环境整治行动以来，村干部包屯包片，积极向村民宣传“爱护家园、保护环境”的重要性。 这回，港股IPO的大门口又多了一位“重磅嘉宾”——年营收超百亿的美妆巨头珀莱雅。
D | 若进展顺利，珀莱雅有望成为美妆行业“A+H”第一股。 然而，一面正在奋力冲刺港股的珀莱雅，另一面却是尴尬而失速的业绩。
E | 8名清扫员每天不定期在马路上巡逻，一发现垃圾，就立即清理，每天都要做到路上干干净净。
F | 业绩增长放缓、家族二代接班、高管变动频繁、研发强度持续走低等多重问题扑面而来。从2023年的高点算起，截至2025年9月末，珀莱雅的市值已经跌去200亿，跌幅超四成。与此同时，2025年上半年公司净利润增速也从去年同期的40.48%大幅回落至13.8%，降至五年来最低水平。 一半是海水、一半是火焰的美妆龙头，到底怎么了？ 珀莱雅是最会做营销的国货美妆之一。
G | 该村共有大型垃圾箱37个，小型800个，遍布所有街路。每家每户产生的厨余垃圾放到门口，清扫员每天7时至9时，将垃圾运到村里的垃圾箱内。
H | 经过几年整治，截至目前，所有村民家房前屋后的柴火堆、粪堆、石头堆等“五堆”均消失或转移到院内。 就连最火爆的短剧，都没逃出它的掌心。
I | 另外，收获季节产生的地瓜秧、土豆秧、秸秆等，也都由专人负责，转运到指定地方妥善处理。 村里有两个休闲广场，以前，村民扭秧歌、健身后，广场上遗留下部分垃圾。经过清扫员清理、宣传后，村民环境保护意识逐渐增强，到目前，均做到人走垃圾清。 经过几年修建，该村300盏路灯无一坏损，都利用太阳能清洁能源，从天黑开始，一直亮到第二天凌晨3点，亮化美化并重，为村民出行、健身起到了不可替代的作用。 前脚还是风光无限的富家千金，后脚却因母亲的离世，遭受后妈和继妹的联合打压。紧接着落难千金邂逅霸道总裁，上演土味却经典的爱情桥段，2024年珀莱雅推出12集微短剧《大小姐的万丈光芒》。该剧在该年曾一度位列平台短剧热度排行榜第二，累计播放量高达1.3亿次。京东618大促期间，珀莱雅通过该剧同步挂载了产品带货链接，充分利用了观众的追剧热情来推动销售。 与此同时，2024年618大促期间，其主品牌创下天猫美妆同比增长70%、抖音增长110%、京东增长80%的全平台强势爆发，首次打破外资品牌对天猫护肤类目榜首的垄断，以10.14亿元销售额登顶。 这一优势延续至2025年，上半年线上营收达51.09亿元，其中抖音自播矩阵贡献显著——珀莱雅实现了“日不落”直播间，直播时长超14小时，大促节点更是达到了18小时，主播的话术和节奏都有详细安排。
J | 然而，规模高速增长的背后，究竟是产品本身的力量，还是“花钱买流量”的结果呢？ 过去几年，珀莱雅凭借抖音、小红书等平台的种草营销，营收从2018年的23.61亿元一路狂飙至2024年的107.78亿元，但销售费用也同步攀升至51.61亿元，占比达到了惊人的47.88%。
K | 2024年，珀莱雅线上渠道占比超95%，几乎完全放弃了线下。
L | 但随着互联网红利的不断流失，平台抽成比例上涨，获客成本随之上升，”投流依赖症”的模式难以为继。
M | 2025年上半年，欧莱雅营收同比增长和净利润增长增速降至近五年最低水平，分别仅有去年同期的19%和36%。积极上市的反面，是珀莱雅面临着上市以来最大的业绩增长压力，“大而不强”成了报表背后的隐忧。 近几年，珀莱雅一直在推进旗下多品牌的矩阵建设，这也让业界多次讨论其是否在复刻安踏模式。国产彩妆品牌彩棠、日本洗护品牌Off&Relax、悦芙媞等品牌份额均在逐步提升。然而，新品牌的合计规模在营收中占比仍不足20%，难以弥补基石母品牌的乏力。 “投流依赖症”的驱使，一定程度上也挤占了研发费用的生存空间。 珀莱雅去年研发费用仅为2.1亿元，研发费用率仅1.95%。销售费用是研发费用的24.6倍。
N | 同期，华熙生物研发费用占营收比为8.68%；贝泰妮研发费用占营收比为5.87%，这样的横向对比似乎更加触目惊心。 研发的匮乏甚至直接投射到了产品端的品控上。 2022年，珀莱雅“羽感防晒”因不同批次质地差异、物理防晒剂含量不稳定等问题引发消费者投诉，陷入防晒力差、烂脸、不同批次差别大的一片质疑声中，最终在多个平台下架。 重营销、轻研发，一条腿走路的珀莱雅，步子有些卖不动了。 更令众多投资者疑虑的是，虽然上半年业绩增长放缓，但珀莱雅公布了上市以来最大力度的中期分红方案。其半年报宣布，每10股派发现金红利8元，预计现金分红总额达3.15亿元，占同期归母净利润的近40%。据Wind数据，珀莱雅自上市以来，现金分红累计达到21.25亿元，分红率超过30%。若以创始人侯军呈和方玉友的持股比例来看，二人分红进账超10亿元。 珀莱雅当前最大的压力来自大单品的触顶。 2025年上半年，“珀莱雅”主品牌实现收入39.79亿元，同比微降0.08%。这一数据与2024年同期38%的高速增长形成鲜明对比，标志着支撑其多年增长的核心动力正在熄火。 竞争对手们的数字更为刺眼。毛戈平、丸美生物等今年上半年的营收同比增速均在30%以上，巨子生物（21.66%）和上美股份（17.29%）的增速也都远高于珀莱雅。 回顾珀莱雅的崛起之路，大单品居功至伟。 早期，其依托行业性下沉渠道（如CS美妆集合店、区域商超等），快速渗透三四线及以下市场，填补了当时大众护肤市场的渠道空白；之后，珀莱雅又踩着互联网最强黄金十年的红利潮，一跃来到了全国万亿爱美人士的视野之中。 关键的一击本垒打出现在2020年。 2020年初，珀莱雅率先抓住了“早C晚A”的成分护肤大浪潮，推出了首款大单品——红宝石精华，核心卖点在于“1%超分子维A醇+20%六胜肽”两大有效成分；随后又推出第二款大单品双抗精华，添加2%的麦角硫因，后者则是雅诗兰黛小棕瓶的有效成分。 在国货护肤尚未百花争艳的时期，珀莱雅占据先发优势，紧密绑定头部主播、美妆达人们，几乎只要你在电商、社交平台上闲逛关于美妆的信息，都难逃珀莱雅精准式投放的“围猎”。 “大促不知道买什么护肤品就买珀莱雅”，几乎成了一部分忠实粉丝的肌肉记忆。
o | 在“早C晚A”风潮之后，珀莱雅的产品线逐渐以稳定迭代为主，却再无新的爆款现身，“吃老本”的隐患愈发明显。 与此同时，国货美妆在近几年的发展却是风起云涌，薇诺娜、可复美等品牌发展迅猛。而这些品牌主打温和、修复，与当下盛行的医美护肤相辅相成。
p | 一方面，“早C晚A”护肤法被科学认证为有效抗衰模式，但该护肤法存在较大刺激性，使用不得当很容易“翻车；另一方面，如今温和抗衰的成分不断涌现，消费者有了更多样化的选择，“早C晚A”的搭配模式自然也就不那么稀缺了。 珀莱雅也意识到了这一点。 今年6月初，公司推出了旗下首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护功能。北京商报记者也从接近珀莱雅内部的相关人士处获悉，珀莱雅今后的重点将会是在医美和男士护肤领域。 只不过，与“早C晚A”时期的先发红利不同，现在珀莱雅在医美和男士护肤领域均未能赢在起跑线上。在重组胶原蛋白满天飞、麦角硫因崭露头角的年代，倘若没有专利性的拳头产品，想要弯道超车已经占据消费者心智的竞争对手们，难度着实不小。 如果说产品、营销这些问题是珀莱雅水面上的冰山一角，那么水面之下的巨大暗流已经在涌动。 2024年，联合创始人方玉友（侯军呈妻弟）卸任总经理，由实控人侯军呈之子侯亚孟接任，标志着“创二代”正式掌权。
q | 侯亚孟出生于1988年、大专学历，自2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月起任董事、副总经理。
r | 而在侯亚孟上任前，珀莱雅公司内部的各关键条线均发生人事巨震。 研发端，2024年7月，曾主导品牌全球化研发体系建设的首席科学官魏晓岚出走；营销端，2024年1月，“早C晚A”之父叶伟离职；最狠的是管理层副总王莉，管财务的“大掌柜”，今年5月提前两年辞职。辞职信上写“个人发展原因”，可明眼人都清楚——侯亚孟空降总经理后，老臣们嗅到了“家族化”回潮的味道。 与此同时，珀莱雅马不停蹄地在上述核心板块招兵买马。不约而同的是，这些继任者们均拥有丰富的国际背景。 业绩失速、人事地震等不利因子在“二代接班”的大环境下又进一步放大了。
s | 这多少会让人不禁想起娃哈哈与宗馥莉。尽管相较娃哈哈，珀莱雅并不存在“王朝更迭”时期的权利斗争、利益分配等等复杂问题，但市场对于动荡的担忧依然不少。没有大企业操盘经验的“企二代”能否扛起大旗？投资者打上了一个大大的问号。
t | 与宗馥莉一样，侯亚孟这个“企二代”的身上，有着和上一辈截然不同的标签。从2025年起，珀莱雅在两件事情上明显加码：一是请代言人；二是并购投资。国际化、年轻化、高端化的倾向性愈发显著。
u | 先看请代言人。 2020-2021年，公司仅签约孙俪、范丞丞两位代言人，2024年全年也只合作了章若楠一人。
v | 但2025年，珀莱雅却“画风突变”，短短半年内连续签下刘亦菲、易烊千玺、宋佳三位顶流明星，代言人数超过过去五年总和，几乎每隔2-3个月就有新代言官宣。 再来是并购投资。 为了突破增长天花板，珀莱雅计划通过巴黎分公司并购婴童、香水等细分品牌。而就在9月初，在海外市场爆火的国货彩妆品牌花知晓宣布，B轮融资由国货美妆龙头企业珀莱雅独家投资。 但无论是国外高端品牌本土化还是新兴小众品牌崛起，尽管省却了从0到1的过程，但想要将这些品牌从1做成100，对于目前的中国市场而言，运营成本仍然太高，甚至可能会挤压自有品牌资源。 摆在珀莱雅面前的已经有了多个前车之鉴。逸仙电商收购科兰黎（Galénic）后连续两年收入下滑，水羊股份并购伊菲丹（EviDensS）后净利润反而暴跌60%。 不管是请大牌代言人还是并购投资，都需要珀莱雅投入大量的财力、人力，对现金流形成极大的考验，这或许也是珀莱雅急于赴港上市的重要因素之一。但即便如此，大额支出的背后，最终的回报付出比依然未可知。 国货美妆的竞争，已进入“硬科技+全球化”的下半场。
w | 当下的珀莱雅正站在战略转型的十字路口：“珀二代”接班后的组织重构、研发体系的补课攻坚、多品牌与国际化布局的平衡，每一项都关乎能否跳出“百亿魔咒”。 在今年年度业绩会上，候亚孟首次提出“双十战略”，即未来十年进入全球化妆品行业前十。如何能从原来的“虚胖”做成真正“大而强”的王者，是市场交给二代的课题，而能否解决这一课题，也决定着珀莱雅未来的命运。
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Published on:10:35:00